یک پژوهشگر صنایع دستی: صنایع دستی ایران از بازار جهانی جا ماند

حجت اله مرادخانی، پژوهشگر صنایع دستی و مدرس دانشگاه، در یادداشتی با عنوان «داده به مثابه زیرساخت بنیادین بازار جهانی صنایع دستی» با بررسی نمونه هایی چون برند بین المللی «Ten Thousand Village» (ده هزار روستا) به این پرسش می پردازد که چرا فقدان نظام داده محور، یکی از حلقه های مفقوده صنایع دستی ایران در راه جهانی شدن است.
در این یادداشت که در اختیار ایسنا قرار داده شده، آمده است:
«سال هاست در ایران هرگاه سخن از صنایع دستی به میان می آید، اغلب وجهی از این هنرصنعت برجسته می شود که بیشتر جنبه ترویجی و میراثی دارد. میراثی مقدس و تاریخی که باید از آن پاسداری کرد و توسعه و رشد جنبه های اقتصادی و اجتماعی این عرصه کمتر مبنای برنامه های کلان قرار می گیرد. در حالیکه جهان امروز مبتنی بر تحولات نوین صورت گرفته، تمامی جنبه های صنایع دستی را مورد توجه قرار می دهد و قابلیت های آنرا بعنوان یک ماهیت پویا به فعلیت می رساند.
در بازار جهانی، صنایع دستی را نه صرفا یک شیء موزه ای که حامل هویت فرهنگی می دانند، بلکه آنرا یک محصول درنظر می گیرد؛ محصولی که اتفاقا دوام و موفقیتش را نه تنها بر پایه داستانهای فرهنگی، بلکه داده های واقعی و فهم دقیق رفتار مصرف کننده تعیین می کند. همین تفاوت ساده اما جدی سبب شده ایران در خیلی از موارد، از چرخه های اقتصاد جهانی صنایع دستی عقب بماند؛ چونکه سیاست گذاری، تولید و حتی آموزش در این زمینه کمتر بر محور داده واقعی می چرخد و بیشتر فرضیات اثبات نشده مبنا قرار گرفته و در مرز همین تفاوت نگرش، فرصتهای اقتصادی صنایع دستی به سادگی از دست می روند.
برای درک این شکاف، کافی است تجربه یکی از موفق ترین برندهای جهانی صنایع دستی یعنی برند “Ten Thousand Villages” به مفهوم “ده هزار روستا” را بررسی کنیم؛ برندی بین المللی که در کنار خصوصیت ها و کارکردهای انسان دوستانه، ترویجی و فرهنگی که دارد، با اتکا به یک نظام منسجم داده محور شکل گرفته و بالاتر از ۷۰ سال برمبنای پژوهش های میدانی، تحلیل بازار و مدیریت علمی شبکه ارزش فعالیتش در سطح جهانی توسعه پیدا کرده است.
«Ten Thousand Villages» یکی از قدیمی ترین و شناخته شده ترین برندهای بازار منصفانه (Fair Trade) در جهان است که از سال ۱۹۴۶ میلادی در کشور آمریکا تأسیس شد و تمرکزش بر فروش صنایع دستی و محصولات دست ساز هنرمندان مستقل در کشورهای درحال توسعه و جوامع محلی قرار گرفته است. این برند با تشکیل شبکه ای از تولیدکنندگان کوچک، محصولات آنها را به بازارهای بین المللی عرضه می کندو به آنها امکان می دهد بدون واسطه و با قیمت منصفانه، تولیداتشان را عرضه نموده و به درآمدی پایدار دست یابند. Ten Thousand Villages نه تنها به توسعه اقتصادی جوامع محلی کمک می نماید، بلکه بوسیله عرضه داستان هنرمندان، پروسه تولید و فرهنگ بومی، آگاهی مصرف کنندگان را نسبت به تجارت منصفانه و ارزش واقعی صنایع دستی بالا می برد. این برند نمونه ای موفق از ترکیب بازاریابی داده محور، عدالت اجتماعی و حفظ میراث فرهنگی در سطح جهانی است. نکته قابل تامل این است که در چرخه فعالیت این برند، هیچ محصولی صرفا به سبب «قدمت»، «هویت قومی»، یا «روایت فرهنگی» وارد چرخه فروش نمی گردد. هر محصول پیش از عرضه، چندین مرحله آزمون بازار، تحلیل رفتار مشتری، بررسی نرخ برگشت کالا، تحلیل قیمت قابل تحمل و حتی آزمایش جذابیت کاربردی را پشت سر می گذارد.
Ten Thousand Villages حتی زنجیره تولید خودرا هم برمبنای داده و اطلاعات میدانی مدیریت می کند. برای هر جامعه محلی که با آن همکاری دارد، یک پروتکل داده اختصاصی وجود دارد: توان تولید، دسترسی به مواد اولیه، هزینه واقعی تولید، ظرفیت آموزش پذیری و محدودیت های اقلیمی همگی ثبت و تحلیل می شوند. به این علت است که این برند می تواند محصولات را در حجم صحیح، زمان صحیح و مکان صحیح تولید و عرضه نماید. حتی قیمت گذاری هم برمبنای تحلیل هزاران داده فصلی انجام گرفته، نه برمبنای حدس، ذوق یا سنتی که از قبل وجود داشته است. به عبارت بهتر موفقیت این برند محصول یک سیستم و ساختار منسجم داده محور و پژوهشی است.
در ایران اما به سبب نبود مطالعات منسجم و پژوهش های میدانی معتبر، نگرش واقعی نسبت به وضعیت بازار، خواسته های مخاطب و امکان های بالقوه برای توسعه بازار صنایع دستی وجود ندارد. فقدان پژوهش میدانی در ایران یکی از مهم ترین علل بازتولید چرخه رکود در فرآیندهای اقتصادی صنایع دستی است. ما هنوز بطور واقعی نمی دانیم مشتری ایرانی چه چیزهایی را ترجیح می دهد، چه رنگ هایی برایش جذاب تر است، سقف قیمتی قابل قبول او چیست، چه خصوصیت هایی باعث خرید ناگهانی می شود یا چرا وی از خرید یک محصول صرف نظر می کند؟ هیچ نظام سنجش تقاضا، مدل آزمون محصول و هیچ بانک داده ای برای تحلیل رفتار مشتری وجود ندارد. در حالیکه برندهای موفق جهانی سالانه هزاران داده رفتاری ثبت می کنند، اما در کشور ما به ندرت تولیدات صنایع دستی از نظر تقاضا سنجیده می شوند.
در چنین شرایطی، سخن گفتن از توسعه صادرات یا رقابت در بازار جهانی تا حد زیادی شبیه رویاپردازی است. صنایع دستی ایران زمانی می تواند جهانی شود که وارد فرآیندهای اقتصاد مبتنی بر داده شود. محصولات فرهنگی مانند صنایع دستی زمانی ارزش اقتصادی آن به فعلیت می رسد که با ترجیحات مشتری امروز پیوند بخورد و این پیوند تنها از مسیر داده کاوی امکانپذیر است نه این که با بیان کلیشه هنر نزد ایرانی ها است و بس، کلیت یک چالش جدی بدون هیچ نتیجه گیری مشخصی پایان یافته قلمداد نماییم.
مسلم است که برای اصلاح وضعیت فعلی، چند اقدام اساسی ضروری به نظر می آید. نخست، ایجاد یک بانک داده ملی صنایع دستی که شامل اطلاعات تولیدکنندگان داخلی و ظرفیت کارگاه ها، بازار داخلی، رفتار مصرف کننده، روندهای جهانی، قیمت گذاری اصولی و تحلیل های منطقه ای باشد و در معرض بهره برداری محققان، سرمایه گذاران و نهادهای برنامه ریز کشور قرار گیرد. چونکه بدون چنین نظام داده ای، برنامه ریزی توسعه ای امکانپذیر نیست.
دوم، تربیت محققان میدانی متخصص صنایع دستی که توان تحلیل آماری، مصاحبه عمیق، مطالعات بازار و فهم رفتار مصرف کننده را داشته باشند. پژوهشگر صنایع دستی در ایران باید از قالب سنتی «محقق کتابخانه ای» خارج شده و تبدیل گردد به میدان پژوه داده محور شود. سوم، پیوند دادن اکوسیستم دانشگاهی، هنرمندان و کسب وکارهای صنایع دستی با الگوهای موفق جهانی مانند Ten Thousand Villages؛ الگویی که تلفیقی از پژوهش میدانی، توسعه محصول، بازاریابی داده محور و قیمت گذاری علمی است و می تواند مبنای بومی سازی قرار گیرد.
واقعیت این است که آینده صنایع دستی ایران نه صرفاً در شعار «اصالت» بلکه در فهم علمی «تقاضا» نهفته است. جهان امروز با داده کار می کند. برندهای موفق دنیا همیشه درحال ثبت، پردازش و تحلیل داده هایی هستند که رفتار مشتری، مسیر خرید، احساسات مخاطب و حتی علل امتناع از خرید را توضیح می دهند. اگر صنایع دستی ایران بخواهد در بازار جهانی سهم واقعی و پایدار داشته باشد، باید قبول کند که میراث محوری به تنهایی کافی نیست. میراث سرمایه ای باارزش است، اما داده است که آنرا به ثروت مبدل می کند. این همان تغییری است که دیر یا زود باید در نگاه سیاست گذاران، دانشگاه، هنرمندان و کنشگران بازار رخ دهد؛ تغییری از گذشته محوری به آینده نگری، از تخیل محوری به سنجش محوری، و از احساس گرایی به داده گرایی صورت گیرد. تنها در این صورت است که صنایع دستی ایران می تواند نه صرفا یک میراث فرهنگی ملموس و ناملموس، بلکه یک صنعت خلاق واقعی، پویا و جهانی باشد.»
حرف آخر اینکه بدین علت است که این برند می تواند محصولات را در حجم صحیح، زمان صحیح و مکان صحیح تولید و عرضه نماید. در چنین شرایطی، سخن گفتن از توسعه صادرات یا رقابت در بازار جهانی تا حد زیادی شبیه رویاپردازی است. این همان تغییری است که دیر یا زود باید در نگاه سیاست گذاران، دانشگاه، هنرمندان و کنشگران بازار رخ دهد؛ تغییری از گذشته محوری به آینده نگری، از تخیل محوری به سنجش محوری، و از احساس گرایی به داده گرایی صورت گیرد.